«Чтобы соблазнить женщину, нужно ее рассмешить»

«Чтобы соблазнить женщину,нужно ее рассмешить»

Академгородок, несмотря на свою ученость, камерность и,на первый взгляд, очевидную отдаленность от столиц и шоу-бизнеса, имеет оченьтесные отношения с рекламой и телевидением. Многие звезды рекламы, представителии руководители крупных рекламных агентств, авторы и участники юмористическихТВ-программ закончили НГУ и выступали в составе знаменитых клубов университета– «Квант» и «Контора братьев Дивановых». Не будем перечислять всех физиков иматематиков, когда-то игравших в КВН, а сегодня работающих в рекламном бизнесе,– страна прекрасно знает своих героев. Встреча с одним из них, директором рекламнойгруппы «Мелехов и Филюрин» Александром ФИЛЮРИНЫМ, состоялась в позапрошлую«умную среду» – традиционное еженедельное мероприятие, организуемое агентством«Открытая Сибирь» в клубе «Труба».

На главный вопрос вечера – «Сколько КВНа в рекламе?» –ответа так и не прозвучало. «Сколько нужно, столько и есть», – нехотяотшучивались организаторы. Вот сколько в рекламе КВНщиков – это информацияоткрытая. Первая российская реклама на телевидении появилась благодаря усилиямучастников команды КВН Московского инженерно-строительного института (МИСИ).Участник этой команды Михаил Лесин, позже – министр печати и информации, вконце 80-х возглавил рекламную группу «Видео интернэшнл», которая очень скорозахватила львиную долю рекламы на ТВ. Вместе с ним в команде также игралиЛеонид Якубович, Александр Гуревич («Устами младенца», «Сто к одному» и другиепрограммы), Сергей Пехлецкий («Своя игра»), продюсер канала «Деловая Россия»Александр Акопов. Известные ролики для банка «Империал» написаны капитаномкоманды МГУ Владимиром Перепелкиным. «Кстати, на капитанском конкурсе в своевремя Перепелкин нашему Мелехову проиграл!» – с удовольствием отметил АлександрФилюрин. Много роликов в те годы сделали одесские КВНщики.

Но сегодня рекламе обучают в вузах, и роль КВНа каккадрового ресурса практически закончилась. Александр признался, что емучастенько удается еще встретить «своих» на различных мероприятиях в этой сфере(впрочем, сам Филюрин остался своим для всех, кто помнит его звездную песню «Тыменя пучишь»). «15 лет назад юмор не был так востребован, – рассказываетАлександр, – поэтому из КВНа уходили в рекламу. Сейчас этим людям уже не нужноменять профессию. Засветившись в программах Маслякова, они вполне могут найтисебя в каком-нибудь юмористическом шоу».

Что же касается не самих КВНщиков, а количества ихшуток в рекламе, здесь все обстоит гораздо менее кудряво, поскольку клиента,который платит деньги, рассмешить гораздо сложнее, чем зрителя. В спискепредлагаемых стилей для разработки рекламных роликов юмор занимают одну изнижних строк – слишком велик пафосный настрой заказчиков рекламируемого товара.Острые «капустные» шутки редко можно встретить в роликах, за исключениемрекламы самих агентств, которые никогда не станут покупать драгоценное эфирноевремя, а продемонстрируют свои находки где-нибудь на фестивале или корпоративноммеждусобойчике.

Иногда компаниям удается «обмануть» клиента и втиснутьв рекламу немного юмора, но, как правило, этого не происходит. Основное желаниезаказчика, который приходит в агентство заполнить техническое задание наразработку рекламной кампании, – это донести до потребителей, что новаяпродукция его бренда непохожа на все, что было раньше, что она хорошая, самаякачественная, «лучше всех». Но на вопрос, чем именно лучше, ни один заказчик обычноответить не может. Получается, как в том анекдоте. «Грузин лучше, чем армянин».– «Да чем? Чем он лучше?» – «Чем армянин!» Эта незыблемая с точки зренияклиента истина не подлежит сомнению и обсуждению – главное лишь выбрать«правильное» рекламное агентство, которое способно грамотно донести этуочевидную информацию до людей. «Реклама – это непрошеный гость. Его можнотерпеть, если он, например, расскажет анекдот. Попробуйте объяснитьпроизводителю, что зритель чихать хотел на его волшебный кефир и что, отрываяего от любимого сериала, мы обязаны чем-то компенсировать это неудобство.Например, удачной шуткой, красотой или полезной информацией», – объясняетАлександр Филюрин.

Бывает обидно, когда разговор о творчестве сводится кденьгам. Так случилось и в этот раз, когда речь зашла о видеороликах. ВНовосибирске их практически не снимают, за исключением малобюджетных. Ничего неподелаешь – сколько пива, столько песен. Впрочем, новосибирцам приятно былоузнать, что и в Москве тоже снимают далеко не всё. За секундами «красоты»рекламным агентствам все равно приходится ездить в далекую лондонскую студию,где полуметровые макеты клубники и мандариновых долек брызжут живительнымифонтанами йогурта и сока, а старательные художники долго подбирают эти жидкостипо насыщенности и цвету, замешивая вкус рекламы целыми ведрами. В Москвевидеоролик стоит около 80 тыс. долларов, у нас – около десяти. У нашихклиентов нет денег на дорогие красивые ролики. У нас нет таких камер иобъективов, меньше выбор актеров. «Если в Москве кастинг можно делать из сотенактеров, то у нас их всего пятнадцать, – говорит Александр. – А вот анекдот мыможем придумать не хуже, и поэтому всегда стараемся сделать что-то смешное.Если не откровенный юмор, то хотя бы ирония».

Александр Филюрин рассказал, что американский ученый,преподаватель факультета маркетинга университета штата Луизиана по фамилииМакиенко (в зале раздался взрыв хохота) продемонстрировал действие юмора вразных рекламных сегментах. Он показал, что юмор не уместен в рекламе техтоваров, которые требуют рациональных предпосылок покупателя: состав продукциии технология ее действия. Сюда относятся моющие средства, косметика и пища. Неочень уместен он и там, где принимаются серьезные решения – выбор автомобиля,банка. Лучше всего он действует в сегменте недорогих покупок, где эмоциональноесодержание важнее физического. Например, в рекламе пива, которое практически неотличается по составу, но зато его можно, например, назвать домашним, смешнымили настоящим мужским, а сок – вожделенным или добрым. Целевая аудиторияюмористической рекламы, в основном, женщины – проще всего соблазнить женщину,рассмешив ее. А вот среди рекламных авторов женщин практически нет.

«Я убежденный сексист, – объясняет Филюрин. – Женщины– слабые существа. Их проще рассмешить, но сами они не так уж способны ктворчеству. Из семи человек в креативном отделе у нас все-таки есть дведевчонки, но они больше занимаются разработкой рекламных стратегий. Так ужповелось. Когда мы играли в КВН, у нас девушки тоже ничего не придумывали –только играли, интриговали, пели, плясали. Бывают, конечно, исключения. Еслизнаете, есть такая Маня Безносова. Вот она может придумывать. В свое время еедаже приняли в братья Дивановы, а ведь они тоже сексисты. Что ни говори, а всемы родом из детства. До этого девушки в конторе носили разные звания, например«почетный член конторы БРД», «самый почетный член конторы БРД», а тут на тебе:Маня – брат Диванов! Все тогда были очень удивлены, почти шокированы. Это ведьбыло все равно, что вручить женщине первичные мужские половые признаки».

В завершение темы полового неравенства директорагентства «Открытая Сибирь» Татьяна Ткаченко рассказала историю о том, как вГарвардском университете одна женщина возмутилась, что на кафедре физикитвердого тела работают одни мужчины и всего две женщины, а должно быть поровну.Ей объяснили, что на кафедре работает столько женщин, сколько было способноработать по этой тематике. «Посмотрите, – говорили ей, – вот Джон, например,еврей. Но он ведь не требует, чтобы половина наших сотрудников были евреями».«Хорошо, – согласилась ученая феминистка. – Справедливость так справедливость:пусть будет половина женщин и половина евреев!»

Мария ШКОЛЬНИК.