Англоиды и андроиды

В середине 90-х годов прошлого столетия, когда на рынке стали во множестве появляться российские компании с английскими названиями, а большинство производителей старались мимикрировать под импорт, вплоть до появления на прилавке продукта с названием «Кolbasa», был популярен один анекдот: «Папа, ты много путешествуешь. Назови мне, пожалуйста, какой-нибудь город в Сибири. – Хорошо, сынок. А как ты хочешь, чтобы я его назвал?»

В те годы в России, как грибы из-под земли, вырастали рекламные агентства, предоставляющие услуги нейминга (от слова «name», называть). Раньше они именовались просто разработкой названия, занимались этим сотрудники творческой группы. Теперь появились профессиональные креативщики, которые стали предлагать нейминг и ребрендинг. Российское общество потребления условно разделилось на англоидов, придумывающих красивые и малосодержательные названия на латинице, и андроидов, запрограммированных на положительное восприятие любого товара, на упаковке которого есть надпись по-английски.

НОВОСТИ С МАЛОЙ АРНАУТСКОЙ

В одном из рассказов Марка Твена, когда Адам и Ева познакомились и стали вместе гулять по безлюдной земле, женщина очень быстро придумывала названия для каждого объекта и явления. На вопрос, откуда она знает, как это называется, неизменно отвечала: «Оно так выглядит». Первые слова в каждом языке, вероятнее всего, появлялись именно по принципу Евы. Для тех, кто их называл, «они так выглядели», а те, кто не успел назвать то же самое явление на своем языке, иногда заимствовали наименования у соседей. Некоторые чужеземные слова не встраивались в русский язык и назывались варваризмами (невнятная речь звучала как сплошной поток звуков «вар-вар-вар»).

Но с течением времени чужеземные слова все больше внедрялись в русскую речь и превращались из варваризмов в заимствования. Во времена Пушкина и Толстого на гребне волны был французский, его знание означало элитарность и отношение к прогрессивной западной культуре. Однако со временем вся эта «иностранщина» стала откровенно «давить на уши» образованным людям. Общество немного заволновалось и даже разделилось на почвенников и западников. Одни считали, что иностранная речь засоряет русский язык, вторые – что все процессы естественны, и игнорировать их могут только ретрограды. В высшем свете, где много говорили по-французски, разгорелись живые споры о том, прилично ли русским говорить на языке Наполеона.

Спустя века разговоры о злоупотреблении иностранными словами продолжились с новой силой. На этот раз в бизнес-среде. А все из-за пристрастия отечественного потребителя к вожделенному импорту. «Английское сукно, мосье Крик, это хорошее сукно, лодзинское сукно — это дерюга, на которой что-то нарисовано, а московское сукно – это дерюга, на которой ничего не нарисовано», – объясняет одесский торговец Бене Крику в рассказе Исаака Бабеля. Отдельным «брендом» того времени был товар с Малой Арнаутской, который в наши дни стал вполне легальным. На московском сукне давно появился рисунок, а контрабандный товар и вовсе исчез за ненадобностью. Но совсем без хитростей и секретов производственно-торговый бизнес существовать не может.

МЕКСИКАНСКИЙ ТУШКАН

Склонность потребителей доверять всему иностранному используют отечественные компании – они пишут свои названия латиницей и «косят» под импортный бренд. А чтобы внимательный потребитель не прочел на этикетке, что его продукт класса «премиум» изготовлен в поселке Гадюкино Рязанской области, компанию регистрируют в Европе за $10 000 и указывают на упаковке юридически верный иностранный адрес. По этому пути пошли многие производители одежды, обуви, бытовой техники, а также чая, кофе и других продуктов. Так в российских магазинах появилась обувь несуществующих, но «всемирно известных» итальянских кутюрье Carlo Pazolini и Luciano Carvari, псевдобританская компания TJ Collection с марками Carnaby и Сhester, обувь «из Лондона» от Helen Braska, одежда «Sela», «Oggi» и «Gee Jay», бытовая техника Scarlett, Techno, Trony, Elenberg, Vigor и Vitek, кофе Milagro, Kaffa Elgresso, Jardin, чай Maitre de The, Curtis & Patridge и Greenfield.

Глядя на обилие псевдоиностранных компаний в России 2000-х, «Роспатент» даже ввел запрет на регистрацию торговых марок латиницей, но затем, видимо, оценив перспективы выхода на международный рынок, ограничение сняли.

С точки зрения маркетинга ничего предосудительного в такой мимикрии нет. Вряд ли телевизоры Rolsen, сделанные в подмосковном городке Фрязино, были бы востребованы на рынке, если бы назывались по месту производства. Продавцам пришлось бы долго объяснять, что все российские мониторы LG делают там же. Попытавшись раскрутить косметику «Русская линия», производители столкнулись с проблемой: доверяя отечественному качеству, российские женщины хотят видеть у себя на столике дорогие матовые флаконы, поблескивающие иностранными надписями. Русскую линию из Балашихи и Подмосковья гнули недолго, после чего на рынке появился бренд «Faberlic». Столь же импортны техника Akira, Binatone, Polar, автомобильное оборудование Prology, канцтовары Erich Krause, бытовая химия Frau Schmidt, джинсы Motor, одежда Baon, BeFree, Incity, майонез Mr.Ricco, пиво Altstein и Bagbier.

Однако при наведении блеска и лоска главное не перегнуть палку. Хорошо, если сама продукция действительно соответствует европейским стандартам качества и на поверку оказывается не хуже импортных аналогов. Но так происходит нечасто. Ведь, позаботившись о дизайне, многие компании традиционно экономят на качестве материалов. А это значит, что всего через пару-тройку месяцев эксплуатации какая-нибудь «Dolche&Gabana» уже «так не выглядит». Впрочем, иногда переход на латинское название привычной отечественной торговой марки вводит потребителя в замешательство. Так, известная в Новосибирске швейная фабрика «Северянка» изрядно смутила своих покупателей, открыв вместо одноименного зала фирменный магазин «Vereteno», который снаружи стал неотличим от десятков других бутиков города.

ЧТО В ИМЕНИ ТЕБЕ?

Пожалуй, единственный сектор, в котором российский потребитель отдает предпочтение местным производителям и русским названиям, – пищевая промышленность. За шоколадом «Бабаевский» сохранился класс «люкс», а латинские буквы в названиях «Snickers» и «Alpen Gold» ни для кого не означают высокого качества продукта. Причины очевидны: молоко от тети Даши заведомо свежее, чем от сэра Патрика. И это не миф, ибо дело не в названии. Например, машине Lada после того, как она перестала быть ВАЗом, не стало проще конкурировать с «японцами».

Сегодня при выборе названия фирмы отечественные бизнесмены стали гораздо вдумчивее и рациональнее, чем в непричесанные 90-е. Многие переименовывают свои компании, убирают неуместную латиницу. Если местный бизнес не часть иностранного холдинга и не представлен широко на зарубежных рынках, иностранное название уже считается дурным тоном.

В именах крупнейших мировых компаний всегда содержится какая-то идея. Так, фирма Adidas названа в честь ее основателя Ади Даслера, компания Canon – в честь буддийского бога милосердия Kwanon, Daewoo переводится с корейского «Большая Вселенная», а Hitachi на японском означает «Рассвет». Именно так называлась московская косметическая фабрика, существующая с 1875 года. В памяти сразу оживают «Скороход», «Заря», «Спутник», «Красная Москва». Все эти простые и звучные названия предприятий, производивших надежную как танк советскую продукцию, ушли в небытие. Целое поколение молодых бизнесменов последние 10-15 лет усиленно занималось неймингом своих фирм. Хорошо, что мода переменчива, и латиницей теперь пишут названия только иностранных компаний. Исключение составляют бытовая техника, косметика и кондитерские изделия. Но россиянину объяснять не нужно, что хороший шоколад «сникерсом» не назовут.

Мария ШКОЛЬНИК

Фото автора